Markkinointi on teknisempää kuin koskaan aikaisemmin. On teknologioita, jotka auttavat markkinoijaa mallintamaan ostajan käyttäytymistä. Samalla data auttaa meitä tunnistamaan markkinassa tapahtuvia suurempia trendejä ja toistuvia käyttäytymismalleja. Mutta onko data se kristallipallo, jota moni siitä on rakentamassa?

Big data tells where people were yesterday.
— Seth Godin

Vaikka data on tietyissä yhteyksissä arvokasta, se ei kuitenkaan anna vastausta kaikkeen, sillä unohdamme usein sen, mihin ihminen on luonteeltaan ja fyysisiltä ominaisuuksiltaan kykenevä.

Markkinoijat toinen toisensa jälkeen tekevät olettamuksia, joissa ihminen pystyy käsittelemään kaiken ympärillään olevan tiedon ja tekemään kattavan vertailun kaikista mahdollisista vaihtoehdoista. Tai oletamme, että me markkinoijat pystymme käsittelemään kaiken tarvittavan tiedon, vaihtoehtoisista syistä ja lopputulemista puhumattakaan, ennen kuin teemme suosituksia datan perusteella.

Totuus on kuitenkin se, että ihminen on kognitiiviselta kapasiteetiltaan varsin rajallinen, jolloin oma näkemyksemme on usein varsin kapea.

Kysy oikeita kysymyksiä - älä oleta ja hae tukea olettamuksillesi

Jotta datasta saadaan mitään irti, on osattava kysyä oikeita kysymyksiä: miksi tiettyjä asioita tapahtuu ja miten niihin voitaisiin vaikuttaa, jotta lopputulemasta saadaan meille suosiollisempi. Jos et kysy ja tartu haasteeseen yksityiskohtaisin kysymyksin, tulee datan keruusta lähinnä mukava harrastus, joka ei tuota sinulle tulosta.

He uses statistics as a drunken man uses lamp posts – for support rather than for illumination.
— Andrew Lang

Otetaan esimerkki. Verkkokaupan markkinointi huomaa, että vierailijat, jotka viettävät aikaa sivuillasi pisimpään, myös ostavat eniten. Verkkokauppiaan tiimi on tyytyväinen löydökseen ja päättääkin panostaa sisältöön, jolloin yhä useampi vierailija saadaan viihtymään sivuilla pidempään. Lopputuloksena yhä useampi vierailija ostaa, eikö?

Ei välttämättä! Mitä jos tilanne onkin se, että ostoprosessi on vaikea eikä vierailijoille tarjota riittävästi tukea oston läpivientiin? Ostoskori on sekava, maksaminen vie aikaa, prosessi on pitkä ja siksi asiakkaat, jotka viettävät enemmän aikaa sivuillasi ostavat. Sisällön sijaan vaihtoehtona olisikin optimoida ostoprosessi ja sen välitaipaleet sekä nostaa sosiaalista todistusaineistoa tuomaan tukea ostopäätökselle, jolloin verkkokauppa saa nostettua ostajien määrää nykyistä liikennettä lisäämättä.

En missään nimessä dumaa sisällöntuotantoa. Tarjoanhan minäkin sitä omille asiakkailleni ja uskon täydestä sydämestä sisältöön ja tarinoihin. Uskon, että ostoa tukevaa sisältöä kannattaa sivuille tuottaa, sillä jokainen referenssi, sosiaalinen todistusaineisto, käyttäjien tai asiakkaiden arvio tai palaute tuo tukea ja turvaa oston tueksi ja nopeuttaa kaupan läpimenoa.

Mutta kannustan kysymään useampia kysymyksiä enkä tyytymään ensimmäiseen ns. järkevältä tuntuvaan vastaukseen. Jokaisella markkinoijalla on mahdollisuus käyttää dataa päätöstensä tukena, mutta ilman oikeita kysymyksiä, data vain peittää alleen totuuden.

“Nobody ever got fired for buying IBM”

Ja let’s face it, jokaisen päätöksen edessä meistä jokainen kykenee perustelemaan itselleen juuri sen ratkaisun, jonka haluaa tehdä, sanoi data tai muu "todistusaineisto" mitä tahansa. Itsepetoksen prosessit voivat olla niin nopeita ja voimakkaita, ettemme välttämättä edes tiedosta, mitä juuri tapahtui. Ihmisen epäloogisuus siis itsessään vaikeuttaa pintapuolisen datan hyödyntämisen ilman oikeita kysymyksiä. Ostan IBM:ää, koska se on turvallinen - koska kukaan ei ole koskaan saanut kenkää valittuaan sen. En siksi, että se oli meille paras ratkaisu. 

Haluan vielä korostaa sitä, että kuinka tärkeää on miettiä, missä tekemisessä analytiikalla on rooli ja milloin sen tuijottaminen kannattaa jättää vähemmälle - milloin markkinoinnin toimenpiteet tulisi perustaa dataan ja milloin kannattaa vedota ihmisen epäloogisiin osiin tai kenties kokeilla jotain odottamatonta ja täysin uutta ilman datan tuomaa "turvaa".

Failure is the opportunity to begin again more intelligently.
— Henry Ford

Yhteenveto

Tässä blogissa en juuri tarjonnut ratkaisua ongelmaan, mutta halusin antaa sinulle jotakin ajateltavaa. Herätyksiä siitä, mitä uskottelet itsellesi. Älä usko kaikkea, vaikka se ensisilmäyksellä tuntuisikin järkevältä, vaan mieti, kyseenalaista ja kysy. Tutki, vastaa ja kokeile. Mittaa, murskaa ja sovella… Ja ennen kaikkea muista se, että maailma ei ole mustavalkoinen. Ei joko tai, vaan sekä että!

Comment